на Главную | Содержание номера | на Первую
Copyright © "Человек и труд", 2/2010
Елена ЖИЖКО
Сибирский федеральный университет
(journalistic@rambler.ru)
В жизни современного человека, особенно молодого, реклама играет значительную роль: она предлагает образы социальной реальности, транслирует стереотипы поведения. ”Делу - время, час - потехе ”, - гласит русская пословица, декларируя приоритет дела. Как распределяется время на труд (дело) и отдых (потеху) в жизни российских рекламных персонажей?
Надо сказать, что собственно труда или труда как фона действий персонажей в телевизионных рекламных сообщениях совсем немного: ”Альфа-банк” (опрятный подросток старательно и с удовольствием моет иномарки сотрудников банка, а потом открывает в ”Альфа-банке” счет, на который кладет заработанные деньги), ”Мегафон” (”Здесь есть счастье и любовь. Здесь свобода - главная ценность. Здесь работа приносит радость. Нас миллионы. Мы очень разные. Но мы вместе. Свободные люди в великой стране...”), ”Макдоналдс” (молодые люди обслуживают клиентов). Косвенно тематика труда присутствует в рекламе, использующей модель ”персонаж-профессионал” (стоматологи рекламируют зубную пасту, заводчики - собак, ветеринары предлагают корм для животных и т.п.).
В 87% рекламных роликов их персонажи отдыхают (дома, на даче, на природе, на курортах в экзотических странах, в ночных клубах). Упоминание о работе зафиксировано только в рекламе пива ”Охота”: ”Что ждет нас там? Тяжелая мужская работа. Но знаем мы одно: крепость характера и выдержка решают все!”. А пока работы нет, мужчины коллективно пьют пиво. Чаще всего говорится о ценности ”мужского” досуга - о беседе в мужской компании (”Охота”, ”Толстяк”, ”Золотая бочка”, ”Бочкарев”), рыбалке (”Три медведя”), встречах с представительницами слабого пола (”Три медведя”, ”Невское”).
Еще дальше заходит реклама пива ”Старый мельник”, которая противопоставляет расслабленный отдых труду, который показан неэстетичным и заурядным. Женщина (жена и мать) зовет мужчин (отца и сына) заняться дачной работой. Но они, перекинувшись понимающими взглядами, продолжают наслаждаться прохладным пивом, передвинув бутылку, чтобы заслонить фигуру женщины, занятой прополкой грядок.
Пиво - не единственный продукт, в рекламе которого труд и отдых противопоставляются. Это касается и бытовой техники - представляя стиральную машину, подчеркивается, что полная радость жизни возможна только тогда, когда кто-то выполняет за вас работу (”Рождение ребенка всегда праздник. Празднуйте! А стиркой займется стиральная машина”, ”Отдыхайте! Вашу работу за Вас сделает наша техника!” и т.п.). ”Оригинальный” ракурс найден в рекламе кофе ”Нескафе”: огромная красная кружка интересуется у депрессивного мужчины, одетого в офисную одежду: ”...Все о работе, да о работе... А когда ты с сыном последний раз общался?” Мужчина выпивает кофе, идет на прогулку с сыном, а не на работу и становится счастливым. Звучит слоган: ”Проснись для жизни!”. Получается, что герой рекламы не жил, пока работал...
Достаточно часто в рекламе эксплуатируется идея достижения моментального результата без приложения труда. Данная идея существует в нескольких вариантах. В ряде роликов рекламируемый товар не просто избавляет героя от труда, но преподносится как волшебный помощник, чудодейственным способом моментально решающий конкретную бытовую проблему (”Мистер Пропер”, ”Мистер Мускул”, ”Миф” и т.д.). Примерно 30% рекламных роликов финансовых фирм успешно ”паразитируют” на идее достижения высокого результата без видимых затрат: ”Мы сидим, а денежки идут...”, ”Ваши деньги работают за Вас”, ”Жили-были старик со старухой, и жили они очень бедно, вдруг, как в сказке, скрипнула дверь...”, ”Мы заставим Ваши деньги работать за Вас 24 часа в сутки”.
В части рекламных роликов идея воровства преподносится как приключение или даже норма жизни. В рекламе шоколада ”Alpen Gold” симпатичная девушка видит его в витрине. Обуреваемая желанием попробовать хотя бы кусочек, она проникает в магазин. Приехавший на вызов милиционер, увидев шоколад, забывает обо всем на свете и начинает его есть... В рекламном ролике ”Братья Макаровы” дверь, за которой находится мир товарного изобилия, не открывается. Амбарный замок сбивается ломом, при этом звучит рекламный слоган: ”Возродим традиции русского купечества!”.
Большая часть рекламных персонажей - женщины, представленные тремя основными типами: ”домохозяйка”, ”девушка” (возможны варианты - ”стерва”, ”роковая женщина”, ”стильная штучка”), ”деловая женщина”.
В рекламе женщины преимущественно выступают в роли домохозяек и хранительниц домашнего очага. В образе женщины-домохозяйки явно присутствует идея неработающей жены. Несмотря на домашние заботы, ”домохозяйка” успевает следить за собой, она очень женственна, всегда причесана и накрашена, хорошо одета. Стирка и уборка происходят при помощи ”волшебных помощников” (чистящих средств), обеспечивающих моментальное достижение чистоты. Пища готовится почти сама собой - из концентратов, сухих смесей и т.п. Меню среднестатистической рекламной домохозяйки: завтрак - быстрорастворимый кофе и хлопья или самозаваривающаяся каша, обед - быстрорастворимый суп или лапша, ужин - йогурт. Мужчин в рекламе домашней работой практически нет, их дело - обслуживание автомобиля.
Рекламная ”девушка” в основном занята самоукрашением: все ее стремления направлены на то, чтобы на нее обратили внимание и по достоинству оценили. В рекламе ”девушка” трудится... над собой, по существу, пропагандируя идею нетрудового предназначения ”настоящей женщины”.
Очень близкий к типу ”девушка” образ ”деловой женщины”, причем она очень редко занята делом. Исключение составляет реклама стирального порошка ”Ариэль”, в которой женщины рассказывают о том, что владеют небольшим бизнесом, ищут возможности улучшить обслуживание своих клиентов, и ”Ариэль” им в этом помогает. В других рекламных роликах ”деловитость” женщины выражается исключительно в деловом стиле одежды и решительном взгляде.
Телевизионная реклама в первую очередь готовит телезрителей быть квалифицированными потребителями. Но визуальная картинка и слоганы несут в себе не только идею потребления конкретного товара, но и определенные социальные идеи, ценности, стереотипы и т.д. По существу, реклама становится регулятором социального поведения, к сожалению, небезопасным...