Святослав Сидоренко: ”Чтобы достичь высоких результатов, в бизнесе, как и в спорте, нужно быть лучше соперников. Отсутствие конкурентов снижает иммунитет коммерческой структуры”

Процессы, протекающие в обществе, в сущности, неуловимы. Вот и за два последних десятилетия вроде бы незаметно в стране сформировалась когорта новых управленцев, не обремененных дореформенными клише, способных на равных вести диалог с западными коллегами. Наш сегодняшний собеседник - из их числа. Он молод (до 40 ему еще далеко), хорошо образован (два высших образования), опытен (практика работы в нескольких солидных зарубежных компаниях), коммуникабелен. Сфера деятельности – ритейл (retail – розница, англ.). А точнее - организация и управление крупными сетевыми торговыми структурами. По данным консалтинговой компании А.Т.Kearney, Россия занимает 1-е место в рейтинге привлекательности развивающихся рынков для глобальных торговых сетей. Лидерами освоения российской ниши стали сетевые компании ”Metro” и ”Auchan”. Другие европейские и отечественные ритейлоры также не сидят сложа руки и открывают в крупных российских городах крупноформатные гипермаркеты, мегамагазины, мегамоллы. Святослав СИДОРЕНКО, директор одного из гипермаркетов бытовой техники и электроники, отозвался на приглашение редакции ”ЧТ” обсудить вопросы, связанные с его профессиональными интересами.

В чем основное отличие гипермаркета от других организационных форм в торговле? Какова специализация вашего магазина? На какого покупателя он ориентирован?

Префикс ”гипер” определяет масштабы магазина - очень большой, крупный. По европейской классификации к категории гипермаркетов относятся магазины, торговая площадь каждого из которых превышает 4 тыс. м². У американцев иной стандарт - не менее 5 тыс. м². Один из атрибутов гипермаркетов - количество касс: в ориентированных на продажу продуктов питания их от 30 и более.

Специализация нашего гипермаркета (как и всех других, входящих в нашу сеть) - продажа электроники, бытовой техники. Другими словами, всего того, что можно включить в розетку или что работает на батарейках. Безусловно, в подобных магазинах кассовых аппаратов требуется меньше, нежели в продуктовых гипермаркетах.

Данный тип больших магазинов самообслуживания возник в Соединенных Штатах в 60-х годах, чуть позже они появились в Европе. Идея их создания зиждется на достаточно простом посыле: аккумулирование под одной крышей широкого ассортимента товаров, которые до этого приходилось искать в разных местах, позволяет экономить время и деньги потребителя и дает ему возможность невиданного доселе выбора товаров по доступным ценам. За счет чего стало возможно снизить затраты покупателя? Благодаря размещению, как правило, на окраинах городов. Ведь места гипермаркетам требуется много, а городская застройка обычно очень плотная. Соответственно затраты, связанные с арендой или покупкой земли, обслуживанием магазинов, в пригородах существенно ниже. Экономия на операционных расходах позволяет устанавливать уровень маржи на товары ниже, в результате - более низкие цены, весьма привлекательные для покупателей. Им стало удобно закупать, например, продукты на всю семью раз в неделю... Разумеется, гипермаркеты - это еще и своего рода следствие высокого уровня автомобилизации населения.

Как и любая другая розница, гипермаркеты позиционируют себя в зависимости от уровня доходов целевой аудитории - групп покупателей, которых каждый из них стремится ”приручить”. Есть среди подобных магазинов и дешевые (”дискаунтеры”), и относящиеся к средней ценовой категории, и дорогие.

Наибольшую эффективность демонстрируют площадки, способные предложить потребителям широкий ассортимент товаров достойного качества по приемлемым ценам и привлечь максимально возможное количество покупателей из разных групп. Именно такие цели ставим перед собой и мы, открывая новые магазины.

Что является фирменным стилем вашей сети?

В наших магазинах, ориентированных на людей с разными доходами, всегда представлены интересные предложения по достаточно низким ценам, выполняющим роль своеобразных ”сирен”, завлекающих людей, есть и среднеценовые предложения, есть и вещи инновационные, почти эксклюзивные. Наш фирменный стиль, являющийся элементом маркетинговой стратегии, - ”лучшие бренды по максимально низким ценам”. Но понятие ”низкие цены” не является синонимом ”низкого качества обслуживания”. Особое внимание уделяем сервису, потому что понимаем: люди стремятся приобрести тот или иной товар не только по максимально низким ценам, но и в максимально благожелательной среде.

Что предшествует выходу розничной компании на рынок?

Само собой, многомиллионные проекты, связанные с развитием сетевых торговых структур, никогда не запускаются без предварительных серьезных исследований рынка с точки зрения покупательских предпочтений, того, насколько покупатели готовы принять предлагаемый формат. Другой важный аспект анализа - оценка позиций конкурентов. Чтобы достичь высоких результатов, в бизнесе, как и в спорте, нужно быть лучше своих соперников. Более того, отсутствие конкурентов снижает иммунитет коммерческой структуры. Это подтверждает опыт всех успешных корпораций.

Наша компания привыкла быть лидером с огромным отрывом от других аналогичных фирм, но на рынок она вышла чуть позднее основных конкурентов, а, как известно, ”свято место пусто не бывает”. Возникли копирующие практику передовых западных ритейлоров отечественные сети, которые сумели за последние пять лет адаптировать их методы и приемы к российской ”почве”. Поэтому опыт работы в новых жестких конкурентных условиях приходится нарабатывать, что называется, ”по ходу пьесы”. Однако за нами - огромный опыт и проверенные годами технологии. К тому же инновационность, помноженная на уникальные наработки, дает действительно сильное и своего рода уникальное сочетание, которое безусловно приведет нас успеху.

По-видимому, организация функционирования гипермаркетов, включая размещение товаров, характер взаимодействия с поставщиками и т.д., жестко регламентирована в любой сети. Соответственно, персонал должен четко выполнять все эти стандарты. Как формируется кадровый состав вашего гипермаркета? Чем вы руководствуетесь при подборе работников, какие требования предъявляете к соискателям на ту или иную должность?

Прежде чем говорить о требованиях, остановлюсь на том, откуда они, собственно, берутся. Если обратиться к истории развития мировой розницы, то просматриваются три основных этапа ее развития. Первый - когда предприниматели поняли, упрощенно говоря, что можно построить большой ангар, начинить его разнообразной продукцией, сэкономить деньги на операционных расходах, причем разницу не класть себе в карман, а вычесть из ”полочной” цены, - и люди к тебе, что называется, потянутся. Этим ”искусством” все передовые игроки розничного рынка смогли овладеть достаточно быстро.

Когда же конкуренция обострилась, лучшие игроки на этом рынке стали делать ставку не просто на умение грамотно представлять продукцию, а на использование инструментов, позволяющих оказывать влияние на входные цены: благодаря переговорам с поставщиками их снижали до крайнего минимального уровня, что давало возможность пропорционально уменьшать и ”полочные” цены. Практически ничего не зарабатывая на непосредственно торговой деятельности, прибыль ”розничники” во все большей степени начали получать от проводимых совместно с поставщиками промакций. И этот прием был тоже очень скоро освоен.

Сейчас мы переживаем третий этап (Штаты на него вышли в конце 90-х годов, Европа - в начале 2000-х, Россия же, как метеор, пролетела начальные стадии с огромной скоростью: у нас ”год - за десять”), когда товары практически у всех одинаковые, магазины по оборудованию, дизайну почти не отличаются (только цвет стен да логотипы разные). В принципе все научились работать и с товаром, и с поставщиками, и с финансовыми потоками при сравнимом уровне качества. Возникает вопрос: по каким параметрам конкурировать дальше? Остается только одно поле - более качественные услуги, более качественное обслуживание, способное затронуть не только сферу личных экономических интересов клиента, но и его эмоциональную сферу. И здесь уже нужны не экономические, а как раз маркетинговые инструменты.

Человеку, приходящему в магазин, необходимо не просто предложить товар по хорошей цене, а принять его, как дорогого гостя, чтобы ему у вас действительно понравилось. Успешным оказывается тот продавец, который смог затронуть покупателя эмоционально, ”зацепить” его чем-то... Поэтому роль продавца сегодня чрезвычайно возрастает. На мой взгляд, далеко не все ”розничники” понимают, насколько важной для бизнеса является именно эта персона. Наряду с исчерпывающим знанием особенностей продаваемого товара от него требуется быть в немалой степени психологом, умеющим находить общий язык с покупателем. Будущее - несомненно за крупными магазинами с широчайшим ассортиментом качественных товаров по доступным ценам и т.д. Однако из прошлого (с его крохотными лавочками, ярмарками и рыночками) стоит привнести в работу нынешних насквозь формализованных торговых структур старинную эмоциональную теплоту, которой так не хватает людям сегодня. Подход к каждому покупателю, очевидно, должен быть максимально индивидуализированным.

Какие черты необходимы людям, претендующим на работу у нас? На мой взгляд, прежде всего - благожелательность, грамотная речь, опрятный внешний вид, умение держаться, вести диалог. Техническую подкованность можно нарастить, как мясо на скелет. Но если продавец, прекрасно технически образованный, не умеет и не хочет общаться с клиентом, то рассчитывать на то, что люди захотят купить что-то в вашем магазине, не стоит.

Естественно, достойный труд требует адекватной оплаты. Я имею в виду установление нормального размера зарплаты с выделением фиксированной части и обязательно прозрачной, понятной, справедливой системы премирования. И, конечно, социальный пакет, включающий страховку, питание, транспорт.

В рознице расходы на персонал являются одной из самых существенных затратных статей баланса предприятия. Однако те игроки, которые пытаются на ней сэкономить в первую очередь (потому что это кажется самым легким и простым), тут же сталкиваются со снижением доходов. В результате проигрывают все - и работники, и работодатели.

Важный аспект мотивации персонала - повышение квалификации, дополнительное обучение. Нашим сотрудникам мы предоставляем возможность пройти тренинги по разным аспектам знаний - как технических, так и связанных с технологией продаж, с психологическими особенностями общения покупателя и продавца. Для менеджеров высшего и среднего звена практикуются длительные стажировки.

Сегодня через интернет можно оплатить коммунальные услуги, мобильный телефон, а интернет-магазины предлагают довольно широкий ассортимент товаров и услуг. В связи с этим возникают два вопроса. Будут ли в будущем интернет-технологии использоваться в системе продаж гипермаркетов? Не считаете ли вы, что интернет-магазины составят серьезную конкуренцию крупным торговым предприятиям, заставив их трансформироваться преимущественно в центры досуга горожан?

Безусловно, интернет-технологии используют сейчас все более-менее продвинутые игроки на розничном рынке, а уж лидеры - само собой. Скажем, в Европе крупнейшие розничные операторы первенствуют и в продаже товаров через интернет. У сетей, оперирующих на российском рынке, этот аспект деятельности пока находится на начальной стадии, потому что все без исключения компании ориентированы прежде всего на открытие наибольшего количества магазинов...

Теперь о возможности конкуренции с интернет-магазинами. На Западе через интернет можно купить все то же, что продается в магазинах, причем почти по той же цене (в каких-то случаях - чуть дороже, в каких-то - чуть дешевле), но такой безумной, как в России, разницы в ценах интернет- и обычных магазинов нет. Объяснение простое. Помимо экономии на персонале и содержании помещения, пониженные цены на товары, предлагаемые отечественными интернет-трейдерами, обусловлены тем, что большая их часть ввозится либо нелегально, либо по тем или иным ”серым” схемам, позволяющим компаниям-импортерам бытовой техники и электроники уходить от налогов. Это - болезнь переходного периода, следствие того, что законодательство не столь совершенно, а государство пока недостаточно четко регулирует отдельные сферы... Но рано или поздно подобная модель прекратит существование.

Опыт передовых стран свидетельствует, что интернет-торговля имеет свой четко определенный клиентский сегмент, охватывающий специфическую группу покупателей, точно знающих, какой товар и с какими техническими характеристиками они хотят купить, не заинтересованных в общении с продавцом. Причем таких людей никогда не будет очень много... Большинству же нравится сам процесс покупки именно в магазине, когда можно на месте посмотреть, подержать в руках и выбрать товар, сравнив его с аналогами. И такая возможность предоставляется покупателю большинством ”реальных”, а не ”виртуальных” магазинов. Кроме того, магазин - это еще и своеобразная площадка для общения, куда можно прийти всей семьей. В помещении торговых центров, где расположены гипермаркеты, действуют ”фаст-фуды”, рестораны, кофейни, кинотеатры, боулинги, детские площадки и др. Все более привычным становится сочетание шопинга с проведением досуга. Сетевые магазины крупных форматов именно на такую модель и ориентируются.

На каких принципах строится система дистрибуции крупной розничной компании?

На сокращении цепочки между производителем и конечным потребителем. В нашем случае - фактически до одного звена. В основном мы работаем непосредственно с производителем-владельцем бренда, гарантированно поставляющим нам качественную технику и весь спектр услуг, которому гораздо важнее не потерять свое лицо, нежели на чем-то сэкономить в интересах получения ”сиюсекундной” выгоды. Если еще лет 10-15 назад практически во всех странах цепочка была многоступенчатой (производители продавали свой товар крупным дилерам, последние перепродавали его мелким оптовикам, а те - рыночным торговцам), то сегодня схема принципиально иная: ”производитель-гипермаркет-потребитель”.