Copyright © Журнал "Человек и Труд" № 12, 2006 г.
Виктор ГРАДОБОЕВ Московский государственный университет им. М.В.Ломоносова
Сравнительно новый термин ”бенчмаркинг” (от английского ”benchmark”), как и ”маркетинг”, не имеет однозначного русского эквивалента. В наиболее общем смысле benchmark - это некий стандарт или эталон при проведении сравнений. Соответственно, бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на выявление ”контрольных точек” - лучших бизнес-примеров независимо от их масштабов, сферы и географического положения. Он стал эффективным инструментом стратегического планирования, помогающим руководству компании отслеживать тенденции развития рынка в интересах получения конкурентных преимуществ.
Бенчмаркинг возник в Японии в 50-е годы ХХ в., когда национальные компании активизировали свою деятельность на внутреннем и мировом рынках. Их специалисты начали посещать известные американские и европейские фирмы в целях изучения и заимствования позитивного опыта.
Западные компании, в свою очередь, поддержали и развили это направление дятельности. Так, корпорация Xerox, известная своей высококачественной продукцией и технологическими новациями, столкнувшись в начале 70-х годов с определенными трудностями, начала искать пути их преодоления: в частности, в корпоративной ”лаборатории оценки конкурентов” скрупулезно исследовались имеющиеся и потенциальные клиенты в ракурсе сравнения своего потенциала с возможностями конкурирующих фирм.
Пионером в изучении бенчмаркинга как стратегии стал Кембриджский институт стратегического планирования (США). Суть бенчмаркинга, который относительно конкурентного анализа более детализирован и упорядочен, состоит в том, что посредством сравнений на глобальном уровне выявляются лучшие технологии (производственные, маркетинговые и т.д.) вне зависимости от привязки к отрасли, в которой действует компания. Их адаптация к задачам данной фирмы способствует увеличению прибыли, повышению ее эффективности.
В целом бенчмаркинг можно классифицировать по подходам (бенчмаркинг-обмен и бенчмаркинг-поиск) и по направленности. Первый представляет собой формализованный подход, основывающийся на партнерстве - добровольном обмене опытом между компаниями о самой лучшей практике. Второй применяют для получения информации о лучшей практике и ориентирах в отрасли, когда ограниченность во времени или средствах не дает возможности прибегнуть к ”партнерскому” обмену информацией или когда цель состоит в получении более широких данных о лучших примерах деятельности в отрасли одной или нескольких компаний.
По направленности поиска выделяют следующие виды бенчмаркинга: внутренний, функциональный (сравнительный анализ деятельности двух или более организаций одного сектора), межотраслевой, глобальный, конкурентоспособности (сопоставление характеристик предприятия с показателями конкурентов), процесса (измерение и оценка развития какого-либо бизнес-процесса или явления).
Для комплексного развития любой компании наиболее актуальны и интересны методы, связанные со сбором информации. На основе ее анализа проводится оценка деятельности конкурентов, прогнозируются их возможные маркетинговые, финансовые и управленческие решения. Такой поиск, требующий профессиональных знаний в области экономических, политических и бизнес-процессов, отличается от промышленного шпионажа тем, что информация черпается из открытых источников, то есть абсолютно законно.
Основа бенчмаркинга на этапе поиска информации и ее практической реализации - это аналитическая работа, которую можно условно разделить на стратегическую (макроэкономическую) и тактическую (микроэкономическую). Первая включает сбор и анализ информации о процессах в экономике, политике, сфере высоких технологий; вторая касается данных, необходимых для непосредственного принятия решений по текущим проблемам компании.
На основе получения макро- и микроинформации могут развиваться как традиционные вертикальные и горизонтальные маркетинговые процессы, способствующие созданию и сбыту модифицированных товаров в рамках существующих рынков, так и латеральные маркетинговые процессы, ведущие к реструктуризации рынков, созданию нетрадиционных категорий товаров.
Конкурентный бенчмаркинг подразумевает сопоставление процессов, практики работы и продуктов конкретной компании с самыми передовыми компаниями (независимо от профиля деятельности).
Сравнительное преимущество фирмы в значительной степени обусловлено имеющимися у нее ресурсами, их ценой и качеством, уникальностью, причем многие из них создаются самой компанией. Согласно концепции М.Портера, конкурентное преимущество фирмы, формируемое на всех этапах создания стоимости (товара), требует постоянного поддержания и совершенствования.
С позиций бенчмаркинга компания должна ориентироваться на следующие стратегические установки:
Динамичное конкурентное эволюционирование компании предполагает, в том числе, и определение ее потенциала не только исходя из комплекса ресурсов, но и в контексте постоянного и целостного информационного процесса, отражающего функционирование, оценку и управление процессами обращения ресурсов. Таким образом, все этапы создания товара являются источником формирования и совершенствования корпоративных преимуществ, информационным фактором конкурентного развития фирмы.
Итак, фирма только выиграет, если в основу своей стратегии положит концепцию, ключевым фактором которой является сбор данных. В современном мире информация постоянно обновляется, и успех ждет именно ту компанию, которая в соответствии с концепцией бенчмаркинга будет проводить переоценку стандартов своей деятельности и искать оптимальные ориентиры для дальнейшего функционирования.